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    中國(guó)企業(yè)在以往對(duì)標(biāo)管理實(shí)踐中，往往存在“沒(méi)體系”的問(wèn)題。對(duì)標(biāo)不成體系，除了內(nèi)容缺失外，管理體系的構(gòu)建也是需要關(guān)注的重要內(nèi)容。要真正達(dá)到對(duì)標(biāo)世界一流，實(shí)現(xiàn)全面的管理提升，企業(yè)在制定相應(yīng)對(duì)標(biāo)內(nèi)容的同時(shí)，對(duì)對(duì)標(biāo)管理機(jī)制的完善也顯得尤為重要。

    一、五個(gè)環(huán)節(jié)打造企業(yè)對(duì)標(biāo)管理機(jī)制

    早期的研究已經(jīng)表明，新市場(chǎng)環(huán)境下優(yōu)秀標(biāo)桿管理機(jī)制需要具備三項(xiàng)基本特征，即：接受新觀念的坦誠(chéng)態(tài)度、高層管理人員的興趣與支持、致力于持續(xù)的標(biāo)桿管理。

    通過(guò)對(duì)對(duì)標(biāo)管理的重新解讀，我們提取了將對(duì)標(biāo)管理的四個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即：對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與預(yù)警、遞進(jìn)式深層分析以及企業(yè)行為選擇實(shí)施。

    我國(guó)企業(yè)在對(duì)標(biāo)管理機(jī)制建設(shè)與升級(jí)的過(guò)程中，應(yīng)圍繞這四個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)展開(kāi)，并構(gòu)建閉環(huán)式、持續(xù)優(yōu)化的管理模式。

    1.建設(shè)對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

    對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)是企業(yè)對(duì)標(biāo)管理的重要基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，需要企業(yè)從對(duì)標(biāo)管理需求出發(fā)，明確標(biāo)桿對(duì)象，明確對(duì)標(biāo)維度，對(duì)應(yīng)選取時(shí)效性好、信任度高的信息渠道，形成對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)信息的動(dòng)態(tài)積累。

    第一，明確標(biāo)桿對(duì)象。對(duì)于我國(guó)企業(yè)而言，標(biāo)桿對(duì)象的選擇，應(yīng)該充分考慮企業(yè)自身所在行業(yè)特點(diǎn)和潛在發(fā)展方向，既要著眼于同類(lèi)同等水平的目標(biāo)企業(yè)，又要放眼領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展領(lǐng)先的目標(biāo)企業(yè)。

    標(biāo)桿對(duì)象的選擇，應(yīng)該充分考慮產(chǎn)業(yè)生態(tài)下的多類(lèi)別企業(yè)，除了傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)外，還應(yīng)該涵蓋上下游關(guān)鍵供應(yīng)商和客戶(hù)企業(yè)，以及跨界發(fā)展的潛在競(jìng)爭(zhēng)與合作企業(yè)。

    標(biāo)桿對(duì)象的選擇，應(yīng)該全面考量對(duì)標(biāo)管理的需要，既注重基于業(yè)績(jī)對(duì)比的同行企業(yè)，又要關(guān)注基于管理實(shí)踐對(duì)比的其他領(lǐng)域優(yōu)秀企業(yè)。

    第二，明確對(duì)標(biāo)維度。目前我國(guó)企業(yè)的對(duì)標(biāo)管理提升應(yīng)該關(guān)注三個(gè)對(duì)標(biāo)維度，即：關(guān)鍵業(yè)績(jī)對(duì)標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)標(biāo)、管理理念對(duì)標(biāo)。企業(yè)在具體管理實(shí)踐中，應(yīng)將基于這三個(gè)維度系統(tǒng)性構(gòu)建對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。

    對(duì)于關(guān)鍵業(yè)績(jī)對(duì)標(biāo)，很多企業(yè)開(kāi)展對(duì)標(biāo)管理已經(jīng)積累形成了一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，未來(lái)管理提升的關(guān)鍵是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)跟蹤。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)能力對(duì)標(biāo)和管理理念對(duì)標(biāo)，需要企業(yè)加強(qiáng)標(biāo)桿企業(yè)的行為信息跟蹤，構(gòu)建優(yōu)秀企業(yè)最佳實(shí)踐案例庫(kù)。

    第三，優(yōu)化信息渠道。實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)對(duì)標(biāo)的關(guān)鍵是能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲得標(biāo)桿企業(yè)的有效信息。動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的更新，應(yīng)同時(shí)從內(nèi)部和外部構(gòu)建信息渠道。就外部信息渠道而言，圍繞標(biāo)桿企業(yè)從“五域”來(lái)搭建信息渠道。

    “本體域”是以企業(yè)官方門(mén)戶(hù)渠道為主的信息渠道；“產(chǎn)業(yè)域”是圍繞產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)渠道、行業(yè)媒體、協(xié)會(huì)渠道、監(jiān)管渠道等；“媒體域”是圍繞產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域相關(guān)的分析渠道、咨詢(xún)渠道、財(cái)經(jīng)媒體等；“節(jié)點(diǎn)域”是以企業(yè)招聘信息或個(gè)人博客、Twitter等作為信息補(bǔ)充；“廣域”進(jìn)一步通過(guò)百度、谷歌等瀏覽器實(shí)現(xiàn)針對(duì)性信息的完善。

    就內(nèi)部信息渠道而言，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)組織，尤其是市場(chǎng)部門(mén)、業(yè)務(wù)部門(mén)等，可直接獲取與標(biāo)桿企業(yè)相關(guān)的非公開(kāi)類(lèi)信息，這也是對(duì)標(biāo)信息獲取的關(guān)鍵渠道。

    圖1 基于“五域”的外部信息渠道采集模型

    2.動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與預(yù)警

    動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)與預(yù)警機(jī)制的設(shè)立，是對(duì)標(biāo)管理動(dòng)態(tài)化實(shí)施的關(guān)鍵步驟。動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制，可以幫助企業(yè)增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)和標(biāo)桿企業(yè)發(fā)展變化的敏感性，進(jìn)而提升企業(yè)洞察力。

    動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)的實(shí)現(xiàn)，就是要圍繞標(biāo)桿企業(yè)和對(duì)標(biāo)內(nèi)容，進(jìn)行適時(shí)的信息采集、整理與分類(lèi)管理，并與動(dòng)態(tài)對(duì)標(biāo)分析相銜接。

    預(yù)警機(jī)制的設(shè)立，應(yīng)與企業(yè)關(guān)注的對(duì)標(biāo)內(nèi)容相結(jié)合。關(guān)鍵業(yè)績(jī)的對(duì)標(biāo)，可結(jié)合業(yè)績(jī)指標(biāo)的變化設(shè)立預(yù)警，提示企業(yè)對(duì)標(biāo)的差異變化；競(jìng)爭(zhēng)能力的對(duì)標(biāo)，可結(jié)合關(guān)鍵成功因素形成評(píng)估結(jié)果，通過(guò)對(duì)企業(yè)行為的影響力評(píng)價(jià)，對(duì)關(guān)鍵成功因素變化設(shè)立預(yù)警，提示企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)力方面的差異變化；管理理念的對(duì)標(biāo)，則需要進(jìn)一步結(jié)合深度分析來(lái)剖析管理理念和管理行為背后的邏輯，為企業(yè)管理變革提供啟示借鑒。

    3.形成多層次分析

    動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)是對(duì)標(biāo)管理的基礎(chǔ)，深入分析是對(duì)標(biāo)管理的關(guān)鍵。企業(yè)開(kāi)展對(duì)標(biāo)管理應(yīng)將工作的重心轉(zhuǎn)向?qū)?biāo)分析上來(lái)。

    從國(guó)際企業(yè)的優(yōu)秀實(shí)踐來(lái)看，早期的對(duì)標(biāo)實(shí)踐在數(shù)據(jù)信息采集方面會(huì)占用較大的時(shí)間和精力；隨著對(duì)標(biāo)工作的逐步深入，分析工作將成為主導(dǎo)，優(yōu)秀企業(yè)在對(duì)標(biāo)分析的時(shí)間與精力配備上最高可達(dá)90%以上。

    我國(guó)企業(yè)在開(kāi)展對(duì)標(biāo)分析工作中，需要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變。一是從關(guān)注數(shù)據(jù)邏輯到關(guān)注行為邏輯；二是從一次性分析到分階段滾動(dòng)分析。

    從關(guān)注數(shù)據(jù)邏輯到關(guān)注行為邏輯，就是要在標(biāo)桿企業(yè)行為跟蹤的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)行為分析。

    我們通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)行為一方面受到產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的影響，另一方面企業(yè)行為當(dāng)出現(xiàn)趨同和一致性行為時(shí)，這種一致性行為反過(guò)來(lái)會(huì)進(jìn)一步影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑和發(fā)展績(jī)效。因此，企業(yè)行為的分析對(duì)于處于變革時(shí)期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。

    從一次性分析到分階段滾動(dòng)分析，就是要構(gòu)建形成長(zhǎng)短周期分析相結(jié)合，定期分析與專(zhuān)題分析相結(jié)合的分析體系。

    有能力的企業(yè)可以建立日?qǐng)?bào)分析機(jī)制，通過(guò)每日的關(guān)鍵信息剖析，梳理整合碎片化信息，為深度對(duì)標(biāo)提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。將日?qǐng)?bào)、月報(bào)、季度分析相結(jié)合，動(dòng)態(tài)對(duì)標(biāo)，動(dòng)態(tài)分析，為企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整和策劃落地提供有益參考。

    4.落實(shí)到企業(yè)行動(dòng)

    對(duì)標(biāo)管理的本質(zhì)，是通過(guò)對(duì)標(biāo)發(fā)現(xiàn)差異，通過(guò)對(duì)標(biāo)尋找機(jī)會(huì)，最終指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)落地。指導(dǎo)企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)行為、管理行為，跟蹤落實(shí)行為績(jī)效，是對(duì)標(biāo)管理不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)。

    指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)，一方面需要依托對(duì)標(biāo)分析的指引，另一方面需要針對(duì)性設(shè)計(jì)行為路線(xiàn)圖和時(shí)間計(jì)劃表，把目標(biāo)任務(wù)分解落實(shí)到生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)環(huán)節(jié)、崗位和具體責(zé)任人，并匹配響應(yīng)的考核機(jī)制，保障行動(dòng)落地。

    5.建立閉環(huán)式對(duì)標(biāo)

    對(duì)標(biāo)管理是一個(gè)循環(huán)發(fā)展、持續(xù)提升的過(guò)程。要清醒地看到，我們?cè)谧汾s標(biāo)桿的同時(shí)，標(biāo)桿對(duì)象也在發(fā)展，也在對(duì)標(biāo)。因此，要注重加強(qiáng)對(duì)標(biāo)桿對(duì)象和對(duì)標(biāo)內(nèi)容的跟蹤研究，進(jìn)一步完善對(duì)標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù)的構(gòu)建，建立完善規(guī)范的對(duì)標(biāo)工作長(zhǎng)效機(jī)制。

    二、三個(gè)方面強(qiáng)化企業(yè)對(duì)標(biāo)組織保障

    1.規(guī)范對(duì)標(biāo)管理的組織建設(shè)

    對(duì)標(biāo)管理的實(shí)施，需要規(guī)范健全的組織保障。企業(yè)推進(jìn)對(duì)標(biāo)管理需要關(guān)注兩個(gè)方面的組織建設(shè)工作。一是擁有職責(zé)明確的對(duì)標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)；二是強(qiáng)化一把手在對(duì)標(biāo)管理中的領(lǐng)導(dǎo)作用。

    加強(qiáng)對(duì)標(biāo)管理的組織實(shí)施，圍繞“為什么對(duì)、對(duì)什么、怎么對(duì)、有效改”的閉環(huán)管理思路，建立起擁有明確職責(zé)分工的常態(tài)運(yùn)行管理機(jī)制，成立對(duì)標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)。對(duì)標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)可以是實(shí)體組織，也可以是虛擬組織；團(tuán)隊(duì)的人員構(gòu)成除了企業(yè)內(nèi)部人員外，還可以銜接外部對(duì)標(biāo)管理服務(wù)資源。

    對(duì)標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)人員應(yīng)明確角色劃分，通常情況下可包括信息采集、對(duì)標(biāo)分析、專(zhuān)家顧問(wèn)等角色。隨著對(duì)標(biāo)分析的逐步深化，對(duì)標(biāo)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的引入十分必要，專(zhuān)家顧問(wèn)可以從專(zhuān)業(yè)角度給予更多更深入的對(duì)標(biāo)解讀和對(duì)策建議。

    一把手的重視程度和參與程度，在對(duì)標(biāo)管理中尤為必要。將對(duì)標(biāo)管理定位為一把手工程，可以促使對(duì)標(biāo)管理在戰(zhàn)略上得以重視，并有利于相關(guān)資源的高效配置，改變現(xiàn)有企業(yè)對(duì)標(biāo)管理操作分散，可有可無(wú)，難以持續(xù)和難以深入等問(wèn)題。

    同時(shí)，一把手工程不是頭尾工程，需要自始至終。對(duì)標(biāo)管理的實(shí)施，需要閉環(huán)管理，持續(xù)升級(jí)。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的高度參與，能夠有效推進(jìn)對(duì)標(biāo)管理成效。

    2.將對(duì)標(biāo)管理與關(guān)鍵流程相融合

    對(duì)標(biāo)管理服務(wù)于企業(yè)的管理提升。因此，在對(duì)標(biāo)管理實(shí)施過(guò)程中，應(yīng)強(qiáng)化對(duì)標(biāo)實(shí)施與關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的融合。

    對(duì)標(biāo)管理的內(nèi)容界定，來(lái)源于各個(gè)環(huán)節(jié)的管理需求；對(duì)標(biāo)管理的實(shí)施，服務(wù)于相應(yīng)環(huán)節(jié)的管理改進(jìn)。

    其中，戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)應(yīng)與戰(zhàn)略管理有機(jī)融合；組織對(duì)標(biāo)應(yīng)與組織調(diào)整緊密結(jié)合；市場(chǎng)對(duì)標(biāo)需要與市場(chǎng)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)力提升工作銜接；運(yùn)營(yíng)對(duì)標(biāo)要與生產(chǎn)運(yùn)行工作合為一體；創(chuàng)新對(duì)標(biāo)支撐企業(yè)的變革發(fā)展。這樣的對(duì)標(biāo)管理才能切實(shí)解決企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題。

    殼牌集團(tuán)在早期開(kāi)展對(duì)標(biāo)管理的過(guò)程中，曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)對(duì)標(biāo)服務(wù)與管理需求銜接不上的問(wèn)題。

    一方面，提供對(duì)標(biāo)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)對(duì)對(duì)標(biāo)工作需求不了解，對(duì)標(biāo)工作過(guò)程中存在諸多障礙，難以達(dá)到預(yù)期效果；

    另一方面，管理者認(rèn)為對(duì)標(biāo)信息時(shí)效性差，分析太淺，不能支持管理決策。為了改變這一局面，殼牌內(nèi)部提出了全面改革對(duì)標(biāo)工作流程。

    將對(duì)標(biāo)操作與戰(zhàn)略、市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和人力資源等關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程有機(jī)融合，促進(jìn)了對(duì)標(biāo)工作與管理需求的緊密銜接，提高了對(duì)標(biāo)管理的成效。

    圖2 將對(duì)標(biāo)管理（基于競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)）與核心流程相融合

    3.共享機(jī)制與共享平臺(tái)的構(gòu)建

    當(dāng)對(duì)標(biāo)管理工作逐步深入，共享機(jī)制就會(huì)顯得尤為重要。企業(yè)對(duì)標(biāo)管理在信息采集和深入分析的過(guò)程中，需要內(nèi)部多部門(mén)人員的充分參與。

    在信息采集環(huán)節(jié)，來(lái)自?xún)?nèi)部不同部門(mén)人員的信息整合，能夠提高對(duì)標(biāo)管理的效率，確保信息的完整性。在對(duì)標(biāo)分析環(huán)節(jié)，不同專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域人員的溝通交流，能夠促進(jìn)分析的深化，更有助于管理策略的生成。

    實(shí)踐證明，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)信息平臺(tái)的搭建，促進(jìn)組織內(nèi)部信息的快速傳遞和研討溝通。

    競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)、市場(chǎng)信息系統(tǒng)、知識(shí)管理系統(tǒng)等，在大型企業(yè)中已經(jīng)普遍使用。信息平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，特別是在線(xiàn)信息傳遞、交流等功能的實(shí)現(xiàn)，促進(jìn)了企業(yè)對(duì)標(biāo)管理信息共享與研討決策。

    圖3 全球企業(yè)利用各類(lèi)軟件平臺(tái)提升對(duì)標(biāo)管理效果

    三、優(yōu)秀企業(yè)提供了對(duì)標(biāo)管理的最佳實(shí)踐

    在企業(yè)對(duì)標(biāo)管理機(jī)制的建設(shè)中，華潤(rùn)集團(tuán)的管理實(shí)踐值得學(xué)習(xí)借鑒。華潤(rùn)集團(tuán)將對(duì)標(biāo)管理作為做好精益管理、實(shí)現(xiàn)管理提升的基礎(chǔ)和起點(diǎn)，通過(guò)不斷深化對(duì)標(biāo)管理，推動(dòng)戰(zhàn)略落地、管理提升和運(yùn)營(yíng)改善。

    華潤(rùn)集團(tuán)及所屬企業(yè)深入開(kāi)展對(duì)標(biāo)工作，瞄準(zhǔn)行業(yè)中最優(yōu)秀的公司，通過(guò)有組織的全系統(tǒng)診斷和對(duì)標(biāo)，找到差距以及薄弱環(huán)節(jié)，深入剖析原因，并加以改善和提升。

    華潤(rùn)集團(tuán)對(duì)標(biāo)主要有以下特點(diǎn)：

    第一，推進(jìn)系統(tǒng)性對(duì)標(biāo)模式。華潤(rùn)集團(tuán)從兩個(gè)層次進(jìn)行對(duì)標(biāo)，一是從多元化企業(yè)集團(tuán)維度對(duì)標(biāo)，和世界知名多元化發(fā)展企業(yè)三星、GE對(duì)標(biāo)；

    第二個(gè)維度是與行業(yè)企業(yè)對(duì)標(biāo)，下屬企業(yè)如華潤(rùn)燃?xì)?、華潤(rùn)置地等企業(yè)尋找各自行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行對(duì)標(biāo)。對(duì)標(biāo)管理的范圍包括了集團(tuán)層面、控股公司、項(xiàng)目公司、基層組織四個(gè)層次，分別在行業(yè)內(nèi)外、集團(tuán)內(nèi)外尋找并瞄準(zhǔn)與集團(tuán)、控股公司、項(xiàng)目公司、基層組織相近的標(biāo)桿企業(yè)或組織。

    第二，采取動(dòng)態(tài)調(diào)整的對(duì)標(biāo)方式。華潤(rùn)集團(tuán)通過(guò)不斷深化對(duì)標(biāo)管理，瞄準(zhǔn)行業(yè)中最優(yōu)秀的公司，通過(guò)有組織的全系統(tǒng)診斷和對(duì)標(biāo)，找到差距以及薄弱環(huán)節(jié)。

    2008年，華潤(rùn)提出“向世界一流企業(yè)進(jìn)軍”，隨之集團(tuán)層面將標(biāo)桿企業(yè)鎖定在世界一流企業(yè)上，將財(cái)務(wù)指標(biāo)全部拆開(kāi)，無(wú)論是絕對(duì)值和效率指標(biāo)都與世界最好企業(yè)去比，基于此找差距，并深入剖析原因，加以改善和提升，最終以推動(dòng)戰(zhàn)略落地、管理提升。

    第三，通過(guò)平衡計(jì)分卡貫穿對(duì)標(biāo)管理。對(duì)標(biāo)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)即是基于平衡計(jì)分卡“財(cái)務(wù)、客戶(hù)、流程、學(xué)習(xí)”四個(gè)維度展開(kāi)的。標(biāo)桿管理借助平衡計(jì)分卡來(lái)分解落實(shí)，各層組織以此編制行動(dòng)計(jì)劃方案。最后，將對(duì)標(biāo)行動(dòng)方案與績(jī)效考核相結(jié)合，并與高管人員、組織部門(mén)業(yè)績(jī)掛鉤，確保了對(duì)標(biāo)行動(dòng)的有效執(zhí)行。

    第四，建立完善的保障體系。集團(tuán)總部發(fā)揮統(tǒng)領(lǐng)的保障作用，下屬公司標(biāo)桿管理指導(dǎo)小組推動(dòng)對(duì)標(biāo)有效開(kāi)展，基層的項(xiàng)目公司指定具體職能部門(mén)落實(shí)。三層次的組織保障架構(gòu)，對(duì)切實(shí)推進(jìn)華潤(rùn)集團(tuán)標(biāo)桿管理工作起到切實(shí)推動(dòng)作用。

    同時(shí)，華潤(rùn)集團(tuán)充分利用自身優(yōu)勢(shì)，搭建橫向分享交流平臺(tái)，促進(jìn)所屬企業(yè)之間的交流學(xué)習(xí)，營(yíng)造了良好的標(biāo)桿學(xué)習(xí)氛圍。